爆款营销后留下一地鸡毛？360趋势解读《地球最后的夜晚》

对于国产文艺片来讲，《地球最后的夜晚》的票房成绩无疑是一种奇迹。仅在2018年12月31日上映首日，该片便以2.63亿元的票房，遥遥领先于同期其他中外大片，堪称跨年夜最火爆的电影。目前，在360趋势的热门实时排行电影榜中，它也成绩亮眼，位列第二。

　　《地球最后的夜晚》是由毕赣执导，汤唯、黄觉等主演的剧情片。电影讲述了一度消失的中年男子回到贵州，发现了一个在十二年前与她一起度过秘密夏天的神秘女人的踪迹。该片曾获第71届戛纳国际电影节提名和金马奖等多项奖项，颇受业内人士青睐。

　　由于在叙事层面偏向晦涩和意识流，该片对应的观影人群本该是偏爱文艺片的一部分群体。然而《地球最后的夜晚》票房却快速突破2亿，远远超出市面上绝大多数文艺片的票房成绩。要知道，此前文艺片中接受度最高的贾樟柯的《江湖儿女》，拥有知名导演的加持和商业元素的加入，其票房也仅6900多万。不难看出，在《地球最后的夜晚》这2亿多的票房背后，很多原本不是该片的受众走进了电影院。
　　根据360趋势中相关搜索词结果显示，关注该影片的观众，对于其上映时间和电影票的搜索量最高。

　　之所以出现这些搜索结果，并出现大众群体观看该片的局面，很大概率归因于一场名为“跨年一吻”的营销事件。很多影院安排该片在2018年12月31日21：50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻，于是，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚：一吻跨年！随后，相关宣发团队便在抖音等各社交网站围绕一吻定情、浪漫等元素展开宣传，还有人说，“其实看什么不重要，重要的是，我希望身边坐的是你。”

　　那么这场“离奇乖张”的营销事件爆火后，对于那些被“跨年一吻”邀请进影院的非文艺片受众来讲，观看这部电影意味着什么呢？因为落差太大，大部分观众将这种情绪转为某种无名的愤怒，导致一夜之间口碑崩盘，不仅电影票房增长基本停止，连一向宽容的猫眼电影都给出了2.8分的超低评分。
　　一场“跨年一吻”的营销，把大量错位的观众拉入影院，将不相干的大众群体与小众的作品捆绑在一起，给双方都带来了不小的伤害。虽然文艺电影不该是阳春白雪和票房惨淡的代名词，但是从《地球最后的夜晚》这次遭遇来看，文艺片的正确推广，还是有很长的路要走。
来源 中华网