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知名平台接连爆出用户信息泄露事件, 315大会对某些非法盗取用户信息的手段进行曝光。不得不承认,在几乎离不开电子产品的当下,数据安全已经成为现代人的一门“必修课”。


作为一家以“安全”为核心的品牌,360旗下的360安全卫士、360杀毒软件、360手机助手等软件产品,一直在为用户打造极速安全的网络体验。而在loT(Internet of things,即物联网)领域,360也整合出击,提出 S-AIoT 理念,融合360 的“AI”与“安全”优势,致力用 AI 为智能硬件赋能,用安全技术为用户提供物理世界守护。


为了和用户更好地沟通安全这件事,在营销传播层面,360更是接连发力,不断深化着用户对360的品牌认知。 2018年,360把安全外延至“安全感”,希冀用更柔软的姿态触达用户群体。


在岁末年初,360集团市场公关副总裁郭爱娣跟数英回顾了在过去的2018年营销动作,并跟我们分享了在这些营销背后,360如何打好“安全”这张牌?


从用户角度沟通"安全感"


做黑科技的全方位守护者



正如马斯洛需求理论将“安全需求”放在最重要、也是最底层的需求一样,我们往往只有当遇到危险的时候,才会深刻意识到安全的重要性。


作为一家互联网科技品牌,提升用户对安全的认知是一件不太容易的事情。郭爱娣告诉数英,根据用户的调研数据显示,软硬件业务的用户其实有着不小的差异。而360的做法是站在用户角度,基于“创造黑科技的全方位守护者”的营销核心点做沟通。


作为工具性较强、互动性较弱的软件,用户年龄相对偏年轻,具有很强的表达喜恶的欲望,营销思路偏向顺势而为:


首先, 360选择尽量“不打扰”用户 ,不断提升产品功能性,用最有效的方式去解决他们的一些痛点问题;另外, 把用户观点用品牌主张表达出来,替用户发声。 360通过大数据实时洞察话题热度事件,结合不同方意见输出品牌正能量观点; 在公关层面普及用户安全教育方面, 360也做了大量工作。诸如在年终发布安全数据报告,提醒用户群体如何规避网络诈骗,科普网络安全知识。


而在用户相较成熟的硬件业务,360的营销传播则偏向强调情感式的沟通,整个品牌形象更加柔软。在品牌概念沟通和传播上,360一方面强调自己就是“守护者”,用各种技术、产品保护用户数据安全及改善当代家庭关系;另一方面,360认为“其实每一个人也都是守护者”,360通过科技赋能,更好地帮助用户守护家人、朋友等,带来更切实的安全感。


“360注意到当代家庭,普遍遇到三大痛点问题:“其一,做饭洗碗、大扫除等繁杂的体力活仍需人力承担;其二,巨大的生活压力及观念冲突之下,我们希望与家人能走得更近,但实际上却无可奈何的越走越远;其三,如何逃离“网络控制”,将亲密关系付诸实际,值得思考。”


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基于上述洞察,360希望借助智能硬件,为用户勾勒一副“生活智能化”的当代家庭关系理想蓝图,帮用户解决实际焦虑。


在前不久的元旦期间,360就联合好奇心日报发起了一次“你觉得哪些科技产品有助于解决‘小型家庭冲突”话题讨论,从家庭关系情感线,挖掘智能硬件能给用户带来的价值。


活动一共收到了超过1万名网友的表态参与,其中不乏 “扫地机器人既能干活,又能解闷,还能缓解催婚压力,是神秘的新时代救世主” 、 “提高网速打游戏,限制网速治熊孩,还能防止爹妈上当受骗,路由器堪称家庭教导主任” 这样真实可爱的观点。


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通过提供软件服务洞察用户需求,再通过硬件为用户提供更安全的用户体验。对于两者之间的关系,郭爱娣解释道: “360软件有十几亿的用户,海量数据可以让我们对用户的行为和习惯有一个很好的洞察。360会基于这些洞察,推动硬件产品做一些功能性调整,从而更好地服务用户,解决用户的痛点,两者其实是相辅相成的。”


“要致力构筑万物互联时代坚实的‘底层’安全,更要守住万物互联‘上层’的美好”。可以看出360正不断在原有的“安全”大概念中,融入新的产品理念和用户洞察,以用户的“守护者”身份,让消费者感受到“安全感”,继而对360品牌产生信赖与认同。  


话题爆品、体验营销、跨界


多维整合推动品牌年轻化



或许你还记得,去年乌镇互联网大会上,360集团董事长兼CEO周鸿祎送给网易CEO丁磊的一支360儿童小猪佩奇手表,成功抢去各大佬风头,成为当时的热门话题之一。郭爱娣告诉数英, 这是360在年轻化营销下,“打造爆款单品”策略的一个成功案例。


在采访中,郭爱娣给我们分享了一组数据:根据波士顿咨询公司调研,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中 65% 都将由 80后、90 后及00后带来。“得年轻人得天下”,消费潜力最强的年轻人,一直是各大品牌争相争夺的对象。而作为一个以“安全”为核心的品牌,如何用年轻人愿意接受的方式,去和用户沟通安全,还亟待探索。


郭爱娣强调说“年轻人拥有自己的主张和喜恶,他们清楚地知道自己需要什么,也能清楚地分辨品牌形象是否有温度”。为了将“安全感”探入年轻群体,360进行了更多闭环测试, 话题爆品、体验营销、跨界 是其中重要的三个维度。


在“小猪佩奇手表”的爆款案例中,乌镇互联网大会、周鸿祎和丁磊、小猪佩奇手表,就契合《引爆点》一书中提及的引发流行的元素理论: 个别人物法则、附着力因素和环境威力法则,从而达成话题爆品和热卖。


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在体验营销的营销闭环中,360注意到线上线下的场景分隔问题。郭爱娣说道:“线上线下营销出现两极化,线上是纯粹虚拟的世界,用户通过线上获取一系列信息和服务;另一方面线下则注重体验式营销和互动,这为我们的整合营销提供了两个强有力的抓手:通过真正走进年轻人心理的内容洞察和文化洞察,去跟年轻人沟通 ,跟用户进行真实的情感沟通。继而借助线下场景用硬件产品解决问题。


七夕 360《“隐形恋爱关系”数据报告》


七夕的时候,360发布了一份《“隐形恋爱关系”数据报告》,利用大数据解读年轻人的爱情观。并在北京西单大悦城举办了一场主题为“你真的在恋爱吗”的创意互动展。是将年轻群体“感情基调”内容化,并将焦虑点转移至线下,且提供硬件解决方案的一次有效尝试。

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北京大悦城 “你真的在恋爱吗”创意互动展

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而在谈及360近期与乐高、欢乐谷、KFC合作的一系列跨界营销时,郭爱娣解释道: “从市场的角度而言,我觉得跨界营销是一个非常有效的营销方式”。


“跨界营销至少能带来三个层面的维度扩宽。第一个是圈层,不同品牌的受众细分会有微妙的差异,跨界合作容易打通圈层壁垒。第二个是场景,尤其对于硬件产品来说,将其植入一个可视化的现实场景中与用户进行互动沟通,是用户较容易接受的形式。第三个是品牌基因,把不同基调但相同诉求的品牌元素进行碰撞,会产生一些意想不到的火花。一个逻辑顺畅又玩法新鲜的跨界营销,对双方都会产生正向的影响。”


798艺术社区 “极速挑战”创意快闪


在9月,360在北京798艺术区打造了一场主题为“360极速挑战”的创意快闪活动。从艺术家蒙德里安的作品中汲取灵感,360搭建了一个巨型安全路由器外观的乐高模型,并邀请了100名“吃鸡”游戏爱好者,现场挑战百人畅玩游戏。


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周鸿祎也亲临现场,亲自为“吃鸡”活动获胜者烹调烧鸡,上演了一场花式带货直播Show,圈粉无数。


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不仅有场景拍照、巨型乐高路由器模型的创意,360还创意性推出了全世界第一款可以 DIY 外表的智能路由器。让原本躺在角落里无人问津的路由器,也成为用户展现个人创意与个性的道具。

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360 × 欢乐谷 “人间游乐场”主题鬼屋&“AI整鬼实验室”


万圣节这天, 360联合北京欢乐谷,推出了主题鬼屋“人间游乐场”及科技整鬼空间“AI整鬼实验室”,并将旗下诸多智能硬件新品组合成“万圣节整鬼套装”。

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360 × KFC 黑客文化体验餐厅


在年轻人喜欢的二次元圈层,360也做了一些IP跨界尝试,在ACGU文化崛起的当代,技术起家的360正开始将品牌特有的极客文化变得有趣又潮流。


为了提升年轻群体对360守护者形象的感知度,360提炼了自身独有的,且与年轻用户群契合度极高的,“不为常规、创造、突破”的“黑客文化”,并将此精神内核置入具象人设,从0到1打造极具美漫画风的“守护者联盟”白帽黑客团队IP。“守护者联盟”五位团队成员拥有着风格各异的炫酷技能,且分别代表360在网络安全层面擅长的不同技术能力,具有着高辨识度。


在元旦期间,360还联合北京KFC打造了「守护2019,360“肯”为你安全」黑客文化体验餐厅,将“守护者联盟”置入随处可见的生活场景,在年轻化场景沟通上“再做文章”。突破次元壁,360要将“安全”付诸于每一件小事。

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结语


在360的网络安全服务与智能产品已经具备“解决用户生活问题”、“改善家庭关系”的基础能力的当下,如何让用户对软硬件产品产生合适的化学反应,将“生活智能化”、“安全”等核心问题提上日程,并认为“360的产品切实有效地提高了我的生活水准”,360做了大量的研究和营销发力。


郭爱娣告诉数英:“360希望以更新鲜有趣的方式和年轻人沟通,在‘安全’认知之上,拥抱‘年轻、有趣、好玩’的品牌形象,和年轻人打成一片。”她表示: “ 无论营销公关的形式如何改变,本质还是为用户提供有价值的内容。” 未来,360仍将继续探索IP打造和整合营销,360品牌围绕“安全以及年轻化”的核心营销策略并不会轻易改变。在经历2018年的诸多尝试后,且让我们看看2019年360在营销传播层面,还能为我们带来怎样的惊喜。


来源 数英网

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共 2 个关于专访360副总裁郭爱娣,科技品牌如何有温度地沟通“安全感”?的回复 最后回复于 2019-2-6 00:42

评论

直达楼层

郯城知县 LV10.上校 发表于 2019-2-5 04:16 | 显示全部楼层 | 私信
郭总真俊
来自360手机N7(360社区3.4.8版)
望不到尽头 LV10.上校 发表于 2019-2-6 00:42 | 显示全部楼层 | 私信
注意安全!
来自ONEPLUS A5010(360社区3.4.8版)
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